當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 《商界》封面文章：中國廣告病--廣告?zhèn)鞑サ奈宕笳`區(qū) 作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]

　　經(jīng)歷了打不打廣告的困惑以后，出現(xiàn)在眾多企業(yè)面前的問題是，如何打廣告，如何充分合理地對(duì)廣告進(jìn)行組合？如果是10年前，這個(gè)問題根本不存在，那時(shí)客戶只需要往中央電視臺(tái)的賬上打錢，完全沒有必要擔(dān)心廣告效果的問題；如果是10年后，這也不會(huì)成為一個(gè)大不了的問題，那時(shí)媒體早成熟了，人們也理性了，選擇什么樣的媒體、投放什么樣的時(shí)段，一切都清清楚楚、明明白白。最煩惱的是現(xiàn)在，廣告為王的海市蜃樓還依稀可辯，眾多新興媒體的崛起又讓一度壟斷著市場(chǎng)公信力和強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的傳媒大亨不得不逐漸讓出手中獨(dú)享的權(quán) 
力。

　　單一媒體的影響力在下降，而同類產(chǎn)品卻在以更驚人的速度在增加。要想在
浩如煙海的產(chǎn)品時(shí)代脫穎而出，除了有好的創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)之外，你還必須有一套正確的傳播方法。仔細(xì)看看下面的內(nèi)容，如果你的企業(yè)或多或少也存在這些問題，你就應(yīng)該考慮，是否該換你的廣告公司或者你事實(shí)上已經(jīng)有點(diǎn)落后的腦袋了。

　　電視廣告是唯一有效的廣告

　　在所有的廣告媒體中，電視無疑是影響最大、投入最多的，但電視廣告也有自身的軟肋。首先是制作成本大。一條稍微好一點(diǎn)的廣告片，少了幾十萬拿不下來，如果要求更高一些，再啟用名人擔(dān)綱，費(fèi)用就更大了。其次是時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)針對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)。電視廣告從創(chuàng)意到制作再到播出，周期很長，一旦市場(chǎng)有了變化，很難及時(shí)做出調(diào)整。比如2000年以前感冒藥市場(chǎng)很多藥品都含有PPA成分，后來國家藥監(jiān)局一紙禁令下來，大家都傻眼了，電視上那些宣傳PPA對(duì)治療感冒有效的廣告立時(shí)成了砸自己腳跟的石頭。再次，傳播手段有一定的局限性。電視廣告是動(dòng)態(tài)的，它的傳播必須在固定的時(shí)間通過固定的載體(電視)來實(shí)現(xiàn)，這就為廣告信息的有效傳達(dá)設(shè)置了一個(gè)障礙。報(bào)紙和雜志就不一樣，完全不受時(shí)間和空間的限制。

　　相當(dāng)一些廠家認(rèn)識(shí)不到媒體組合的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上，結(jié)果造成了很大的浪費(fèi)。例如花紅片一年有99%的廣告是選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%；無獨(dú)有偶，金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的98%，報(bào)紙和雜志加起來不過2%。這種不合理的媒體分配不但達(dá)不到在消費(fèi)者面前樹立起良好形象的目的，還會(huì)讓人覺得企業(yè)沒有創(chuàng)新能力。

　　廣告投入越大，市場(chǎng)效果越好

　　廣告無疑是富人的游戲，說到底拼的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，

　　沒有投入，一切都顯得無從談起。于是，很多企業(yè)主便順理成章地產(chǎn)生一個(gè)想法：廣告投入越大，市場(chǎng)效果越好。

　　2000年中國鈣產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)起云涌。除了巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉等老牌勁旅外，哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級(jí)黑馬的姿勢(shì)闖進(jìn)了人們的視線。一時(shí)間，電視、報(bào)紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的叫買聲中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2000年6月份，各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品投在電視上的費(fèi)用便高達(dá)2.9億元。

　　巨額的廣告投入為各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用，蓋中蓋、巨能的市場(chǎng)分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入，企圖再下一城。但是，隨著廣告密度的加強(qiáng)，市場(chǎng)并沒有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能的市場(chǎng)知名度分別高達(dá)95%、84%，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

　　其實(shí)，無論是黑龍江的藥，還是山東的酒、廣東的VCD，靠著大規(guī)模的廣告投入，雖然都曾風(fēng)光一時(shí)，但耀眼的光芒一過，留下的便只有企業(yè)自己清楚的“難言之痛”。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，廣告無疑是迅速打開局面的利器，然而一旦步入成熟期，廣告的作用便會(huì)銳減。企業(yè)的決勝之道永遠(yuǎn)只能是踏踏實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，那種企圖一戰(zhàn)定乾坤的做法既顯得幼稚可笑又虛無縹緲。

　　搶住黃金時(shí)段或黃金版面是最有效、最省錢的廣告手段。

　　和一擲千金的哈藥們相比，這一種做法無疑更符合傳統(tǒng)意義上人們對(duì)商業(yè)的理解：用最小的投入，賺取最大的利潤。這類企業(yè)主對(duì)媒體市場(chǎng)有一定的了解，但也正是這“一定的了解”讓他們信心滿懷地認(rèn)為，上廣告，一定要上黃金時(shí)段和黃金版面，但時(shí)間長度和版面大小一定要控制在足夠省錢的程度。這種看似有理的做法實(shí)際上有很大的弊病。

　　以電視為例分析。要達(dá)到上面所說的要求，通常只能上5秒的廣告。姑且不論一條黃金時(shí)段5秒廣告的價(jià)位要高出平常時(shí)段許多，單就形式本身而言，也存在著時(shí)間短、信息量小的局限。AO史密斯有一則5秒廣告，廣告語是“好的熱水器有什么區(qū)別？AO史密斯，世界熱水器專家”，看后完全讓人摸不著頭腦�？催^它的15秒廣告才恍然大悟，中間剪掉了介紹該熱水器怎樣特別的部分。這是問題出在剪輯上。

　　從內(nèi)容上講，由于5秒不可能裝進(jìn)太多的東西，而企業(yè)主又想“花小錢撿大便宜”，既要宣傳產(chǎn)品又要兼顧企業(yè)，最后便形成了“產(chǎn)品名稱+企業(yè)名稱”的模式。由于5秒廣告的記憶點(diǎn)在最后一句，所以往往是企業(yè)記住了，產(chǎn)品忘掉了。企業(yè)主本來想以小搏大，但事實(shí)上卻“撿了芝麻，丟了西瓜”。

　　就廣告?zhèn)鞑ザ�言，一分錢，一分貨，是常規(guī)的做法；一分錢，三分貨是高手的做法。如果有人想用一分錢就達(dá)到幾十甚至上百分貨的效果，那只能是一個(gè)不切實(shí)際的人在一種不正常的心理下產(chǎn)生的不切實(shí)際的幻想。

　　只要做好軟文廣告，上不上硬廣告都無所謂。

　　軟文廣告的出現(xiàn)與中國廣告長期以來太多不實(shí)宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度下降有著密切關(guān)系。一度時(shí)間老百姓一提起廣告，氣就不打一處來：“千萬別相信廣告！”其不信任程度可見一斑。

　　于是一些報(bào)紙便拿出一些版面，專門刊登廠家的產(chǎn)品信息(一般是報(bào)社和廣告公司聯(lián)合承辦)。廠家把自己的產(chǎn)品信息用新聞的形式堂而皇之地刊載出來，一來可以利用老百姓對(duì)媒體公信力的崇拜達(dá)到宣傳的目的，二來也容易對(duì)付工商部門的審查(相對(duì)于硬廣告而言，軟文廣告的審查要松一些)。再者，軟文廣告的費(fèi)用也便宜，算得上價(jià)廉物美。這方面，腦白金做得相當(dāng)成功。一系列軟文廣告的推出讓廣大消費(fèi)者很快了解了產(chǎn)品，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)銷售。正因?yàn)槿绱�，不少企業(yè)對(duì)軟文廣告十分迷戀，認(rèn)為只要做好了軟文廣告，上不上硬廣告都無所謂。軟文廣告也有自身的局限性，即只能上文字，不能加圖片或圖片組合，不能大面積留白。而且，一般軟文廣告的版面都在整份報(bào)紙靠近中間的位置，閱讀率并不高。這些決定了軟文廣告只能是硬廣告的一個(gè)補(bǔ)充，而不可能越俎代庖成為產(chǎn)品推向市場(chǎng)的主打廣告形式。要不然，腦白金也不會(huì)把更多的費(fèi)用投放在包括電視、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的硬廣告上了。

　　只要在關(guān)注率高的欄目(節(jié)目)投放廣告，一定有好的效果。

　　看起來這似乎不成其為一個(gè)問題，不在關(guān)注率高的欄目(節(jié)目)投放廣告，難道要在關(guān)注率低的去投？在關(guān)注率低的欄目(欄目)投放當(dāng)然不行，但關(guān)注率高的，也不是對(duì)所有的產(chǎn)品都有效。一個(gè)收視率非常高的兒童節(jié)目，你去插播衛(wèi)生用品或者補(bǔ)腎藥品的廣告，你說會(huì)有效嗎？關(guān)鍵還得對(duì)欄目(節(jié)目)的風(fēng)格和它凝聚的主要人群做一個(gè)分析，看看和企業(yè)的產(chǎn)品是否吻合。這就像找老婆一樣，要找最適合你的，而不一定是最漂亮的。

　　媒體(節(jié)目)和人一樣，有著自己獨(dú)特的個(gè)性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇廣告投放的時(shí)候，不能只一味地追求高的關(guān)注率，更關(guān)鍵地是要看這個(gè)欄目(節(jié)目)是否和自己的產(chǎn)品相匹配。